Jag är just hemkommen från andra dagen av Webbdagarna 2011. Precis som igår tänkte jag ge er en sammanfattning av vad jag tar med mig från dagen.

I min första reflektion tar jag ett steg tillbaka och tittar på tiden vi lever i lite mer från ovan, ur ett historiskt perspektiv. Flera av talarna var inne på temat och gav otaliga exempel på hur mycket mer information vi producerar och konsumerar idag jämfört med bara för tio år sedan och hur vårt sätt att leva och kommunicera med varandra har ändrats till att ligga mycket mer i den digitala världen och mycket mindre i IRL. Detta är inga nyheter för någon av oss, men jag tror att vi faktiskt inte förstår HUR mycket som har förändrats eftersom vi fortfarande är mitt i förändringen. Kanske kommer forskarna och historikerna om 20-50-100 år att analysera och beskriva vad som hände i ”den digitala revolutionen” på samma sätt som dagens forskare har analyserat och beskrivit vad som hände i ”den industriella revolutionen”.

En stor förändring som vi ser redan nu är att det har vuxit fram nya affärsmodeller, som ställt den gamla affärslogiken på ända.  Nya företag, som har utmanat – och i vissa fall till och med utplånat – de gamla företagen, har dykt upp. Ett exempel är såklart Spotify, som utmanat hela musikvärlden, ett annat Skype, som på samma sätt utmanat etablerade teleoperatörer. Några exempel från Webbdagarna är Prezis affärsmodell, där det är gratis att använda deras verktyg så länge man delar med sig av det man skapat, men där man får betala om man vill hålla sitt content för sig själv. Denna form av gratis-/premiumlösning ser man ofta bland exempelvis många Open Source företag. Ett annat exempel tog Andreas Sjöström upp när han pratade om alla appar som laddas ned och att det inte hade varit möjligt utan modellen med microbetalningar direkt från mobiltelefonen. Även Björn Elmberg var inne på samma ämne i sin presentation när han bland annat tog ett exempel från Nokia, som dragit slutsatsen att det största hotet mot dem inte är nya devices utan nya ekosystem.

Men den kanske största förändringen handlar om att vi som människor, som enskilda individer, plötsligt har makten att bestämma vad vi vill konsumera i form av underhållning, information och reklam. Vi bestämmer själva vad vi vill höra/läsa/se och när vi vill göra det. Det samma gäller även när vi väljer vad vi ska köpa. Aldrig tidigare har konsumenten haft större makt eller större möjlighet att samla information innan ett köp! Detta ställer helt andra krav på oss som kommunikatörer, marknadsförare och säljare.

Till att börja med måste vi inse och acceptera att det är mottagaren som bestämmer om han eller hon ska ta till sig vårt budskap eller köpa våra produkter. För att bli accepterade och utvalda måste vi vara relevanta, d.v.s. erbjuda något mottagaren faktiskt vill ha, och dessutom vara ärliga och trovärdiga. Vi måste också inse att det i allt högre grad är mottagaren som letar upp oss via sökningar på Google eller Pricerunner, eller via rekommendationer från vänner på Facebook eller från helt okända, men vanliga människor med egen erfarenhet av vårt erbjudande. Om vi inser och accepterar detta kan vi ändra vårt sätt att kommunicera och sälja så att det sker på mottagarens villkor, och vi kan även få värdefull information från våra kunder så att vi kan utveckla våra produkter och tjänster.

Tänk dig att du har en helt fantastisk lax som du vill erbjuda på ett smörgåsbord som också är fyllt av mängder med andra läckerheter. För att få matgästerna att välja just din lax finns det en del saker du behöver ta hänsyn till.

1. Du måste se till att laxen finns på bordet. I den digitala världen handlar det bland annat om att ligga på bra placeringar i sökmotorer. Något som flera av talarna tog upp, bl.a. Cederic Chambaz från Microsoft och Jeanna Rutherhill från Google. Men det handar även om att anpassa innehållet på webbplatser, i nyhetsbrev och i annonser efter den som söker, eller att ha olika innehåll på den vanliga webbplatsen och på den mobila webbplatsen.
2. När laxen väl är på bordet måste du se till att den är läckert upplagd på ett snyggt fat. Kanske ska du också servera den både som kokt, gravad och rimmad. I den digitala världen handlar det om att hitta ett format som är tilltalande. Du måste ha ett tilltalande utseende på exempelvis din webbplals, men du måste även tänka på att vissa vill gå till en webbplats, andra gillar Youtube eller Facebook eller en app. Att kommunicera i flera kanaler pratade t.ex. Sara Andersson om.
3. Än större chans att någon väljer din lax har du kanske om du ser till att det bredvid laxen står en mängd passande tillbehör; gravlaxsås, ägghalvor och en krämig citronmajonäsdressing. I den digitala världen handlar det om att tänka erbjudande istället för produkt. Här gav Martin Deinhoff och Fredrik Markus oss en fantastisk presentation där de gav oss exempel på hur man kan göra en bil till ett erbjudande genom att bygga en webbsida som hör till den unika bilen. På webbsidan kan mängder med information om just den bilen lagras; hur och när den har blivit servad, instruktionsbok, vilka resor den har varit med på etc. etc. För att göra erbjudandet ännu mer attraktivt kan man lägga på interface mot sociala media, så att bilen kan kommunicera ut var den är, när den senast blev tvättad osv.
4. Tänk dig nu att du går runt i restaurangen och frågar de som äter av laxen vad de tycker om den och de som inte äter av laxen varför de inte gör det. Du tar sen med dig informationen du fick och går hem och ändrar lax och tillbehör utifrån gästernas feedback. I den digitala världen motsvaras detta av att du lyssnar på dina kunder och bjuder in dem i din produktutveckling. Peter Arvai gav exempel på hur feedback från den Koreanska marknaden ledde till att deras presentationsverktyg kom ut i en koreansk version.  Även den rasande snabba utvecklingen av appar till iPhone och Android som Andreas Sjöström pratade om drivs i hög grad av feedback från användarna. Björn Elmberg talade varmt om vikten av att våga prova även om det går fel. Han berättade att Google har lyckats med många produkter, men även misslyckats med en hel del. I princip hela Martin Deinhoff och Fredrik Markus föredrag handlade om att låta användarna vara en aktiv del av produktutvecklingen. Och som de sa: ”Det är bättre att vara bra än att låtsas vara bra.”
5. Till sist kommer vi till den kanske viktigaste punkten av alla; andras rekommendationer och åsikter om ditt erbjudande. Tänk dig scenariet där gästerna är lyriska över laxen och dess tillbehör, hur de berättar detta för andra och hur människor vallfärdar till restaurangen för att få äta just din lax. Eller scenariet där det sprider sig att din lax visserligen ser fin ut, men att den smakar illa och att vissa till och med har blivit magsjuka av den. Oavsett om omdömena är positiva eller negativa, så påverkar det potentiella matgäster i väldigt hög utsträckning. Exakt samma beteenden ser vi i den digitala världen. Den enda skillnaden är att omdömena når betydligt fler människor och betydligt snabbare! Och att det aldrig går att hålla någonting hemligt. Om din lax av någon anledning ÄR dålig, låtsas för allt i världen inte som om den är prima! Flera av talarna berörde även denna aspekt. Jeanette Duvebrant och Linda Hellqvist sa t.ex. ”Vi litar på våra vänner, mer än på experter.”

Nu återgår jag till vardagen och ser fram emot Webbdagarna 2012.

Idag har jag varit på första dagen av Webbdagarna 2011. Över 900 personer hade samlats i Stockholm Waterfront Congress Centre för att lyssna, lära och diskutera webb och sociala medier. Bland besökarna fanns vi som levererar lösningar (verktygsleverantörer, webbyråer och konsulter) och de som är våra kunder (små och stora företag, kommuner och föreningar med intresse för digitala kommunikationskanaler). Dagen var mycket intressant och inspirerande.
Detta tog jag med mig:

Dagens första talare var retorikexperten Elaine Bergqvist. Elaines föredrag ligger såklart mig, som jobbar mycket med just talarcoachning, extra varmt om hjärtat. Elaine är en fantastisk talare; hon är kunnig, tankeväckande och fantastiskt rolig!

Elaines ämne var webbretorik och en av hennes huvudbudskap var att det som fungerar IRL, även är det som gäller på webben. Det finns dock en stor skillnad; när du träffar en människa IRL har du ungefär 3 minuter på dig att sätta ett första intryck, på webben har du 3 sekunder!

Hon talade även en hel del om människors fördomar, och att det är våra fördomar som styr när vi vid ett första möte ögonblickligen ”boxar in” en människa utifrån hennes ”skal”. Hur utseende, röst och kläder sätter igång vår fantasi och hur vi baserat på detta tror oss veta massa saker om personen vi just träffat. En ”vetskap” som är direkt baserad på våra fördomar och förutfattade meningar. Om man är medveten om att det är så vi människor fungerar så kan man ta hänsyn till det och till och med spela på de fördomar som man väcker. Extra intressant tycker jag klädsel, och hur klädsel markerar ”klantillhörighet” är, något som för övrigt togs upp i en artikel i Svenska Dagbladet för några veckor sedan.

En egen reflektion på Elaines föredrag är att om man drar en parallell mellan två olika kommunikationskanaler; en mänsklig talare och ett företags webbplats, så kan man jämföra människans ”skal” (utseende, röst och kläder) med webbplatsens ”skal” (struktur, voice of tone och grafiska profil). Och det är såklart precis lika viktigt att välja rätt ”skal” till sin webbplats som till sig själv. Kanske ännu viktigare när man bara har 3 sekunder på sig och dessutom ingen möjlighet att bemöta den reaktion som betraktaren visar!

En annan reflektion är att alla är överens om att en egen webbplats är en ren hygienfaktor; utan en vettig webbplats finns du inte. Lika tydligt är det att de flesta företag bara precis har börjat använda sociala medier, och att man än så länge trevar, testar och funderar. Ska vi använda sociala medier? I så fall, vilka sociala medier? Facebook? LinkedIn? Twitter? Youtube? Egen företagsblogg? …? Frågorna är många och svaren få!

En sak är dock säker; även om du väljer att inte skaffa egna konton på Facebook/twitter/Youtube/… för ditt företag, så kan du vara säker på att ditt företag och ditt varumärke ändå är närvarande i sociala medier eftersom andra skriver om dig. Therese Reuterswärd pratade om 5 sociala media misstag och hon avslutade sitt föredrag med att säga att ”det minsta du bör göra är att lyssna för att åtminstone veta vad andra säger om dig”.

En annan sak som debatterades livligt var om man väljer att ta en aktiv roll i dialogen, hur ska man då agera? Vad är rätt ton? Rätt sätt att bemöta kritik? Rätt sätt att hantera uppkomna kriser? För att sammanfatta flera av talarnas råd. Sociala media handlar om kommunikation mellan människor, det handlar om relationer och det handlar om dialog, inte monolog. Allt för många företag har gjort misstaget att använda sociala media som traditionella marknadskanaler; man pumpar ut budskap och tänker envägskommunikation. Det är som att gå in på ett cocktailparty med en magafon och ställa sig och skrika rakt ut!

En tredje sak som gick som en röd tråd bland föredragen om sociala medier är den oerhörda kraft som finns inbyggd. Innan du vet ordet av har någonting spritt sig som en löpeld genom hela bloggosfären, oavsett om du vill det eller inte. Ett underbart exempel på detta bjöd Morris Packer på, när han berättade hur en tweet skriven för att lätta på en tillfällig frustration plötsligt hade engagerat flera hundra människor och som ledde till att han ett halvår senare hade ett eget racingteam och ställde upp i VM.

Till sist vill jag dela med mig av Gabriel Sundqvists slutord. ”Sociala media är ingenting utan människor, men människor och sociala media tillsammans kan uträtta storverk.”

Jag ser fram emot imorgon – andra dagen av Webbdagarna 2011.

För att lyckas som marknadsförare är det kritiskt att känna sin kund och ha koll på sina kunders köpprocess. Som B2B-marknadsförare måste man ofta ta hänsyn till mycket längre säljcykler med flera personer involverade i köpprocessen. En person som blir allt viktigare i köpprocessen är dina kunders ekonomichefer. Glöm inte deras behov när du planerar ditt innehåll på webbplatser, bloggar och andra kanaler.

Läste precis ett blogginlägg på CMI:s (Content Marketing Institute) webbplats. Enligt en ny undersökning (av Accenture – 1054 seniora ekonomichefer / CFO tillfrågade) har fler företag efter lågkonjunkturen ökat fokus på kostnadskontroll och på att minska risker. Det har bland annat resulterat i att fler ekonomichefer (CFO) har fått utökade ansvarsområden och större delaktighet i företagets köpprocess. Ekonomicheferna anser att de framförallt är involverade i början och slutet av köpprocessen.

Som marknadsförare inom B2B (business-to-business) är det viktigt att förstå ekonomichefens roll i köpprocessen och adressera deras behov när vi tar fram innehåll (content) till webbplatser, bloggar och andra digitala och sociala kanaler.

Början och slutet av köpprocessen

I början av köpprocessen är ekonomicheferna framförallt involverade i att analysera nuläget, undersöka olika möjligheter till förändring samt att sätta strategier och ramverk för köpprocessen.

I slutet av köpprocessen är de med och säkerställer att de finansiella kraven är tillgodosedda samt att lösningen som valts har så låg risk som möjligt samt att man som helhet gör en finansiellt bra affär.

Fem konkreta råd – Content Marketing innehåll adresserat till ekonomichefen

Fem konkreta råd för att adressera innehåll (content) för att möta ekonomichefens behov:

1) Använd success stories och referenser. De är viktiga i utvärdering av risk. Hur har andra kunder löst samma problem? Vilka ekonomiska vinster har det gett? Säkerställ att de adresserar även ekonomichefens behov av information.

2) Ekonomichefen är intresserad av att se konkreta siffror som stöd för sitt beslut. Presentera exempelvis KPI:er (Key Performance Indicators).

3) Business case – presentera hur snabbt en investering i din lösning blir lönsam (Return on Investment – ROI)

4) Benchmark – visa siffror från liknande företag inom samma bransch. Hur ser resultatet ut för andra kunder?

5) Beskriv hur kostnaden över tiden ser ut (Low cost of ownership). Hur ser kostnaden över tiden ut jämfört med andra leverantörers lösningar?

Vad tror du? Är ekonomichefen viktig att adressera i B2B-marknadsföring? Har du några konkreta exempel eller förslag?

Relaterat:

• Tio viktigaste marknadsåtgärderna för mindre B2B-företag 2011 

Petra Lundmark är delägare och senior marknadsföringskonsult (B2B – business to business) med lång erfarenhet från systemförsäljning, produktmarknadsföring och marknadskommunikation inom telekom och IT branschen.

Marknadsstrategen är en marknadsföringsbyrå som hjälper mindre och medelstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik, IT och telekom samt relaterade tjänster. Många har en internationell inriktning. Marknadsstrategen erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Vill du komma i kontakt med oss på Marknadsstrategen så hittar du kontaktuppgifter här och här.