För att lyckas som marknadsförare är det kritiskt att känna sin kund och ha koll på sina kunders köpprocess. Som B2B-marknadsförare måste man ofta ta hänsyn till mycket längre säljcykler med flera personer involverade i köpprocessen. En person som blir allt viktigare i köpprocessen är dina kunders ekonomichefer. Glöm inte deras behov när du planerar ditt innehåll på webbplatser, bloggar och andra kanaler.

Läste precis ett blogginlägg på CMI:s (Content Marketing Institute) webbplats. Enligt en ny undersökning (av Accenture – 1054 seniora ekonomichefer / CFO tillfrågade) har fler företag efter lågkonjunkturen ökat fokus på kostnadskontroll och på att minska risker. Det har bland annat resulterat i att fler ekonomichefer (CFO) har fått utökade ansvarsområden och större delaktighet i företagets köpprocess. Ekonomicheferna anser att de framförallt är involverade i början och slutet av köpprocessen.

Som marknadsförare inom B2B (business-to-business) är det viktigt att förstå ekonomichefens roll i köpprocessen och adressera deras behov när vi tar fram innehåll (content) till webbplatser, bloggar och andra digitala och sociala kanaler.

Början och slutet av köpprocessen

I början av köpprocessen är ekonomicheferna framförallt involverade i att analysera nuläget, undersöka olika möjligheter till förändring samt att sätta strategier och ramverk för köpprocessen.

I slutet av köpprocessen är de med och säkerställer att de finansiella kraven är tillgodosedda samt att lösningen som valts har så låg risk som möjligt samt att man som helhet gör en finansiellt bra affär.

Fem konkreta råd – Content Marketing innehåll adresserat till ekonomichefen

Fem konkreta råd för att adressera innehåll (content) för att möta ekonomichefens behov:

1) Använd success stories och referenser. De är viktiga i utvärdering av risk. Hur har andra kunder löst samma problem? Vilka ekonomiska vinster har det gett? Säkerställ att de adresserar även ekonomichefens behov av information.

2) Ekonomichefen är intresserad av att se konkreta siffror som stöd för sitt beslut. Presentera exempelvis KPI:er (Key Performance Indicators).

3) Business case – presentera hur snabbt en investering i din lösning blir lönsam (Return on Investment – ROI)

4) Benchmark – visa siffror från liknande företag inom samma bransch. Hur ser resultatet ut för andra kunder?

5) Beskriv hur kostnaden över tiden ser ut (Low cost of ownership). Hur ser kostnaden över tiden ut jämfört med andra leverantörers lösningar?

Vad tror du? Är ekonomichefen viktig att adressera i B2B-marknadsföring? Har du några konkreta exempel eller förslag?

Relaterat:

• Tio viktigaste marknadsåtgärderna för mindre B2B-företag 2011 

Petra Lundmark är delägare och senior marknadsföringskonsult (B2B – business to business) med lång erfarenhet från systemförsäljning, produktmarknadsföring och marknadskommunikation inom telekom och IT branschen.

Marknadsstrategen är en marknadsföringsbyrå som hjälper mindre och medelstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik, IT och telekom samt relaterade tjänster. Många har en internationell inriktning. Marknadsstrategen erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Vill du komma i kontakt med oss på Marknadsstrategen så hittar du kontaktuppgifter här och här.

Det är svårt att sälja – och köpa – komplexa lösningar. Genom att paketera ihop kunskap och tjänster till konkreta säljbara produkter blir ditt erbjudande mer greppbart och enklare för kunden att köpa.

Jag skulle vilja påstå att så gott som alla B2B-företag jag möter i mitt arbete som marknadsföringskonsult har på agendan att paketera sina produkter och tjänster. Drivkraften är effektivare försäljning och en lönsammare verksamhet. Många gör ett bra jobb, andra har försökt men kommer inte riktigt till skott.

Till viss del beror det säkert på tidsbrist. Men i många fall även på att man inte riktigt vet hur man ska komma igång. Man vill inte begränsa sitt erbjudande och man tror att kundernas behov skiljer sig mer än vad de faktiskt gör. Många tycker det är svårt att sätta en prislapp på sin paketering.

En stor utmaning är förstås att många B2B-företags produkter och tjänster är immateriella. Köparen kan inte i förväg se eller känna på den färdiga produkten. Inte förrän tjänsten är levererad kan köparen vara helt säker på om han är nöjd med slutresultatet.

Tillit till att du som leverantör kommer att kunna leverera den lösning och det resultat som köparen vill ha är viktigt. Fördelen med pakterade tjänster och produkter är att det blir enklare att påvisa vad kunden kommer att få, samt att referera till tidigare lyckade projekt och kundreferenser.

Marknadsförarens (eller kanske snarare produktmarknadsförarens) utmaning är att göra det så enkelt som möjligt för kunden att köpa företagets produkter och tjänster.

För att kunna göra attraktiva och lönsamma produktpaketeringar krävs en bred kompetens och en god kunskap om såväl kundens behov som produktens eller tjänstens unika egenskaper. Ett nära samarbete över flera organisationer: marknadsföring, försäljning, produktutveckling och leverans är ofta nyckeln till att lyckas med sin paketering.

Räcker det med en marknadspaketering?

En del företag nöjer sig med en marknadspaketering, andra går betydligt längre och effektiviserar hela sin leveransorganisationen genom att även paketera leverans och support.

Att enbart göra en marknadspaketering är såklart enklare än att paketera en komplex produkt eller tjänst fullt ut så att den även täcker in leverans och support. Men det är här de riktiga vinsterna och kostnadsbesparingarna finns.

Aktiviteter som utförs upprepade gånger av flera olika personer och mot olika kunder kan effektiviseras markant om produkten eller tjänsten kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg. Men det kräver ofta ett helt nytt sätt att arbeta inom hela organisationen. Något som inte får underskattas.

Med tydliga riktlinjer för hur erbjudandet ska levereras blir ditt företag mindre beroende av enskilda medarbetare. Istället för att förlita dig på enskilda medarbetares spetskompetens byggs ett strukturkapital i företaget och en kunskap som varken byter jobb eller går hem när arbetsdagen är slut.

Vinster för dig som kund

Pakterade produkter och tjänster används ofta som instegsprodukter för att göra det enklare för nya kunder att prova en ny leverantör eller en ny tjänst. Fördelarna för kunden är flera.

Enklare att köpa – kortare köpprocess
En paketerad produkt eller tjänst är enklare att köpa då erbjudandet är mer greppbart för kunden. Köpprocessen blir kortare och du kan snabbare ta ett beslut att samarbeta med en ny leverantör eller köpa en ny tjänst.

Lägre kostnad och bättre kostnadskontroll
Paketerade produkter och tjänster som erbjuds till fastpris gör att kunden har full kontroll på vad produkten eller tjänsten kommer att kosta. Paketerade lösningar blir oftast mer kostnadseffektiva då man redan vid köptillfället vet vad som ingår och vad den slutliga prislappen blir.

Lägre risk – enklare att prova en ny leverantör eller en ny tjänst
Med en paketerad produkt eller tjänst är kostnaden såväl som innehållet förutbestämt. För dig som kund innebär det en lägre risk vilket även gör det enklare att testa en ny leverantör eller en ny tjänst. Standardiserade produkter och tjänster som kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg innebär också snabbare leverans och bättre styrning av projektet från leverantörens sida.

Vinster för dig som leverantör

Genom att paketera och standardisera ditt företags produkter och lösningar kan du som leverantör snabbt förbättra lönsamheten i företaget.

Minskade försäljningskostnader
Kortare säljcykler och snabbare avslut. Enklare för flera att sälja företagets produkter och lösningar.

Effektivare leverans och support
Med standardiserade produkter och tjänster som kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg får ditt företag minskade kostander och en effektivare leverans- och supportorganisation.

Bättre marginaler
I en paketerad lösning kan fasta kostnader fördelas på flera kunder. Ett standardiserat arbetssätt kan också göra att kunden upplever att de får en tjänst av högre kvalitet och därmed är beredd att betala ett högre pris.

Att köpa en produkt med ett givet namn och pris gör att den känns mer verklig än om kunden exempelvis köper konsulttimmar på löpande räkning.

Paketerade marknadsföringstjänser? Javisst!

Nu är det Marknadsstrategens tur att göra det enklare för våra kunder att komma igång med sin marknadsföring. Senare i veckan kommer vi att lansera ett antal paketerade tjänster riktade till nystartade B2B-företag som snabbt vill komma igång med sin försäljning och marknadsföring.

Håll utkik – om några få dagar landar paketen här på Marknadsstrategens webbplats.

Marknadsstrategen hjälper mindre och mellanstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik och IT, många med en internationell inriktning. Vi erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Kontakta oss på Marknadsstrategen här.