Många mindre B2B- företag saknar dedikerade interna marknadsföringsresurser. De upplever att det är svårt att prioritera vilka marknadsaktiviteter de ska satsa på.

Med bara en dag kvar på 2010 har jag funderat på vilka aktiviteter jag själv ser som viktigast för mindre B2B-företag som vill stärka upp och få fart på sina marknadsaktiviteter.

1) Sätt tydliga mål

Först på listan kommer vikten av att sätta mål. Alltför många marknadsaktiviteter initieras utan att det finns ett tydligt mål med varje aktivitet.

Fundera på, och skriv ned, vilka mål som ska uppnås med marknadsföringen som helhet samt för varje enskild aktivitet. Är målet att öka försäljningen? Att rekrytera nya medarbetare? Att lansera en ny produkt eller att gå in på en ny marknad? Prioritera sedan bland målen och definiera vilka aktiviteter som är viktigast för att nå varje mål.

En IT- projektledare jag jobbade tillsammans med i mitten på 90-talet sa en gång: ”har man inget mål så har man inte särskilt bråttom eftersom man varken vet vart man är på väg eller när man har kommit fram”. Det var en bra och målande sammanfattning som jag burit med mig under åren.

2) Beskriv dina målgrupper – använd personas

Min erfarenhet är att många företag underskattar vikten av att analysera vilken målgrupp man riktar sig mot.

Ett annat misstag är att man har svårt att begränsa sig och vill nå alla. Man skjuter för brett och blir ingenting för många.

För att marknadsbudskapen verkligen ska träffa rätt så är det oerhört viktigt att veta vilka argument och budskap som är viktiga för varje målgrupp. Och för att lyckas med detta krävs att man har stenkoll på sin målgrupp.

Ett mycket kraftfullt verktyg är att arbeta med personas. Personas är detaljerade beskrivningar av dina olika målgrupper. De ger ett ansikte åt dem du vill kommunicerar med och gör det enklare att fokusera på kunden och kundens problem. Du lockas inte heller lika lätt att ramla i fällan att prata om dig och ditt företag.

Personas ska även innefatta vad som är typiskt beteende för varje persona, vad de har för nyckelbehov samt vilka kriterier som är viktiga för att de ska gå vidare i köpprocessen.

3) Tydligt budskap baserat på värde för kunden

Att formulera rätt budskap till rätt målgrupp vid rätt tillfälle kräver en hel del insikt och ett strategiskt förarbete. Ofta är man för spretig i sin kommunikation och använder för många, och ofta fel, budskap.

Ett annat vanligt misstag är att min utgår från produktens eller tjänstens egenskaper (features) istället för kundens behov och det värde som produkten eller lösningen ger.

Fundera på vilka dina unika säljargument (USP – Unique Selling Proposition) är. Vilka fördelar finns för kunden? Vilka problem löser tjänsten eller produkten för dina kunder? Vad är det som särskiljer ditt erbjudande från andras? Kunden ska med lätthet kunna urskilja vad som är unikt med ditt erbjudande och förstå varför han eller hon ska anlita just ditt företag eller köpa just dina produkter.

Undvik tomma floskler som ”bäst” eller ”snabbast”. Och backa alltid upp dina påståenden med bevis.

4) Se över säljprocessen – hur samverkar sälj med marknad och produkt

Ett mycket vanligt misstag är att marknadsföringsfunktionen lever ett eget liv utan konkret koppling till företagets säljprocess. Marknadsstrategens uppfattning är att varje marknadsaktivitet ska stötta försäljningsmålen. Marknadsföringens syfte är samtidigt att göra det lätt att sälja – och lätt att köpa – ditt företags tjänster och lösningar.

Samla funktionerna för marknadsföring, försäljning och produktutveckling till en gemensam workshop. Definiera hur dessa funktioner samverkar för att företaget ska kunna öka sin försäljning.

Hur lanseras nya produkter och lösningar? Hur planeras marknadskampanjer? Vilket säljstödsmaterial behövs för att korta ned säljcykeln? Hur samarbetar vi kring offertarbetet?

5) För guds skull – glöm inte internkommunikationen

Internkommunikationen är eftersatt i många organisationer. Ett vanligt misstag är att man glömmer bort att föregå all extern kommunikation med kommunikation till den egna personalen.

Det är inte helt ovanligt att kunder får information om nya produkter och tjänster innan den egna personalen har tillgång till informationen.

Se över er interna kommunikationsprocess och säkerställ att alla produktlanseringar även innehåller information och säljmaterial till de egna medarbetarna. Interna säljguider och Q&A dokument är bra verktyg.

6) Webben – det digital navet

Idag börjar majoriteten (80-90%) av alla B2B-köp på webben. Företagets hemsida spelar också en viktig roll allt längre i köpprocessen då många kunder fördröjer kontakten med en säljare och istället gör sin egna marknadsundersökning på webben. Detta ställer stora krav på din webbplats. Både vad gäller innehållet och hur webbplatsen är strukturerad.

Av alla kommunikationskanaler som finns att välja på är, enligt min uppfattning, företagets webbsida den absolut viktigaste. Har ditt företag mycket begränsade marknadsresurser så lägg krutet här. Se till att du har bra innehåll som gör det enkelt för besökaren att förstå vad han har att vinna genom att anlita ditt företag eller köpa dina produkter.

7) Målgruppsanpassade nyhetsbrev (e-post utskick)

Vid sidan av den egna webbplatsen är målgruppsanpassade nyhetsbrev en viktig kommunikationskanal.

Det bästa är om nyhetsbreven kan anpassas efter dina olika målgrupper. Existerande kunder kan exempelvis få nyhetsbrev innehållande information kring företaget, nyheter kring produkterna eller nyheter från er supportorganisation.

Potentiella kunder kanske uppskattar kundreferensartiklar som beskriver hur andra kunder löst olika problem. Försök att fokusera på köpprocessen och förse beslutsfattaren med rätt information vid rätt tillfälle.

Investera i innehåll (content)

Den som har det bästa innehållet vinner. Utan bra innehåll är det i princip irrelevant vilka kommunikationskanaler man väljer. Investera i ditt innehåll och förse besökare till din webbplats med intressanta artiklar.

Istället för att enbart kommunicera produkter och teknisk prestanda, ge besökarna en bild av företaget, vilka som jobbar där och vilka som är era kunder. Dela med er av den kompetens som finns inom företaget. Intervjua de interna experterna.

9) Låt dina kunder tala för dig – kundcase och referenser

Kundcase och referenser är mycket kraftfullt inom B2B-försäljning. Intervjua kunder och beskriv hur ni hjälpt till att lösa deras specifika problem. Intervjua kundernas kunder.

Referenscase är också ett kraftfullt kommunikationsverktyg i säljprocessens alla steg: från att väcka intresse, inspirera till olika former av lösningar, etablera förtroende till att konkret presentera applikationer av företagets produkter och tjänster.

Konkret exempel på hur man kan arbeta med kundreferenser: Implemas kundreferenser - Våra kunder berättar

10) Sociala medier – LinkedIN, Twitter, Facebook …

Användandet av sociala medier har exploderat de senaste åren och det har tveklöst gett nya möjligheter att marknadsföra sitt företag och sina tjänster. Många B2B-företag känner sig vilsna och vet inte riktigt om, och hur, de ska använda sociala medier.

Mitt råd är att börja med att testa sig fram i liten skala. Dina kommunikationsmål styr vilka sociala mediekanaler som är bäst att börja med.

Är ditt mål att rekrytera nya medarbetare är LinkedIN ett bra val. Vill du nå ut till journalister och media kan Twitter vara en bra kanal. Twitter är även en ypperlig kanal för att hålla sig uppdaterad och lyssna in vad andra inom din bransch har att säga.

Många B2B-företag har också börjat använda Facebook. Själv är jag fortfarande lite tveksam till hur värdefull Facebook är som kanal för de allra flesta B2B-företag.

Företagsbloggandet växer även om jag inte har sett så där jättemånga bra exempel på B2B-bloggar inom IT-branschen. Det kommer nog att hända en hel del inom detta omårde det kommande året.

Ska man börja blogga så är det viktigt att man har en plan och sätter av den tid som krävs. Gillar man att skriva och engagera sig i konversationen så är det fantastiskt bra sätt att göra sin röst hörd och att positionera sitt företag som en thought-leader.

Bloggen gör det även möjligt att bygga en relation till sina kunder och att kommentera artiklar och engagera dig i konversationen som sker på andra siter.

Möjligheterna inom B2B-marknadsföring är oändliga. Men med begränsade resurser och tid måste man fokusera. Min tiopunktslista är de områden som jag skulle lägga krutet på om jag snabbt ville förbättra B2B-marknadsföringen i mitt företag.

Vad tycker du? Tipsa gärna om vilka marknadsföringsåtgärder som du tror blir viktigast för mindre B2B-företag det kommande året!

Avslutar med att önska alla ett Gott Nytt Marknadsföringsår 2011!

Petra Lundmark är delägare och senior marknadsföringskonsult (B2B – business to business) med lång erfarenhet från systemförsäljning, produktmarknadsföring och marknadskommunikation inom telekom och IT branschen.

Marknadsstrategen är en marknadsföringsbyrå som hjälper mindre och medelstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik, IT och telekom samt relaterade tjänster. Många har en internationell inriktning. Marknadsstrategen erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Vill du komma i kontakt med oss på Marknadsstrategen så hittar du kontaktuppgifter  här och här.

Min 8-årige son rabblade just upp namnen på alla sju Harry Potter böckerna i rätt ordning. Jag blev mäkta imponerad och undrade hur han lärt sig alla titlarna.

- Jag har spelat Lego Harry Potter, svarade sonen.

Förutom att han kan alla titlar har han även läst första boken. Han redogör in i detalj för handlingen, beskriver alla karaktärer med mer eller mindre konstiga namn och har full koll på vem som är vem och hur de relaterar till varandra.

- Mamma, jag bestämde mig för att läsa böckerna för att mina kompisar brukar leka Harry Potter. Jag ville lära mig lite mer fakta, så jag också kan vara med, fortsatte han.

Behöver jag säga att både 8-åringen och hans storebror undrar när de ska få
se filmerna.

Det pratas mycket om att företag och dess anställda ska leva sitt varumärke. Ur ett kommunikationsperspektiv är det såklart viktigt – det du gör måste stämma överens med det du säger, annars urholkas trovärdigheten.

Ytterligare ett steg tas om man involverar kunderna och får dem att leva, eller kanske till och med att leka, varumärket. Inom konsumentmarknaden är detta inget nytt, framförallt inte när det gäller produkter riktade mot barn.

Vem har inte upplevt Lejonkungen, Spindelmannen och Byggare Bob som böcker, pussel, filmer, serietidningar, suddgummin, tv-spel, dataspel, pappmuggar, paraplyer, kläder, …?

Varumärket kliver ur den ursprungliga produkten och lever ett eget liv – förpackat i mängder av nya produkter.

Kan man använda samma tankar inom B2B (business-to-business)? Absolut!

Ett sätt är att tänka i termer av instegsprodukter, huvudprodukter och eftermarknadsprodukter. Det kan öka din försäljning och göra att du får en längre och djupare relation med dina kunder – och framförallt, få kunder som är lojala med ditt varumärke.

Låt oss titta på ett exempel. Företaget DialysApparater AB’s huvudprodukt är stora, dyra dialysapparater. Försäljningscykeln är lång. Intäkterna blir ojämna och helt beroende av hur försäljningen av apparater går.

Ett första steg mot ökad omsättning kan vara att definiera en instegsprodukt för att skapa en relation med kunden och bygga upp förtroendet för DialysApparater AB som företag. En möjlig instegsprodukt kan vara en enklare form av dialysapparater anpassade för hemmabruk eller utrustning för att kontrollera en patients njurfunktion.

Nästa steg är att definiera ett antal eftermarknadsprodukter för att skapa en varaktig relation med kunden och kontinuerliga intäkter. Möjliga eftermarknadsprodukter är förbrukningsmaterial i form av exempelvis dialysvätskor och filter.

Genom att skapa en kontinuerlig, långvarig relation finns ditt varumärke ständigt närvarande i kundens medvetande och ditt företag blir ett naturligt val när nya köp ska göras.

I exemplet ovan får begreppet ”att leva ett varumärke” en ny innebörd. Förhoppningsvis kommer ingen ”att leka” just detta varumärke, men faktum är att fler företag än man tror har en möjlighet att skapa en lekfull och positiv atmosfär kring varumärket. Det finns mängder av möjligheter att involvera kunderna i olika tävlingar och andra lekfulla aktiviteter. Ett färskt exempel är Marabous nyligen lanserade Alladin-kampanj, där den bästa taktiken för att komma åt sin favorit-pralin ska koras. Marabou – ett varumärke som jag och resten av min familj gärna lever, leker och äter.

Många av våra kunder behöver snabbt komma igång med sina marknadsaktiviteter. För att göra det enkelt för dig som är ny kund lanserar vi nu fem nya startpaket som hjälper dig att snabbt få fart på din marknadsföring.

I våra första startpaket har vi fokuserat på sånt som det nystartade företaget frågar efter. Vi tror också att du som varit igång ett tag och vill koppla nytt grepp om din marknadsföring kan dra nytta av våra paket.

Klicka på paketen så hamnar du på en ny sida med mer information om varje paket.

Tre av paketen – företagspresentation, företagsbroschyr och webbplats – ger dig direkt konkreta kommunikationsleverabler som du kan använda i ditt marknadsförings- och säljarbete.

De andra två – grafisk profil och budskapsworkshop – hjälper dig att lägga grunden så att du kan kommunicera på ett enhetligt och tydligt sätt framöver.

Men vi nöjer oss inte med dessa fem paket. Snart kommer vi att lansera ännu fler paketerade tjänster som gör det enklare för dig som B2B-företag att vara aktiv i din marknadsföring.

Marknadsstrategen hjälper mindre och mellanstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik och IT, många med en internationell inriktning. Vi erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Kontakta oss på Marknadsstrategen här.

Det är svårt att sälja – och köpa – komplexa lösningar. Genom att paketera ihop kunskap och tjänster till konkreta säljbara produkter blir ditt erbjudande mer greppbart och enklare för kunden att köpa.

Jag skulle vilja påstå att så gott som alla B2B-företag jag möter i mitt arbete som marknadsföringskonsult har på agendan att paketera sina produkter och tjänster. Drivkraften är effektivare försäljning och en lönsammare verksamhet. Många gör ett bra jobb, andra har försökt men kommer inte riktigt till skott.

Till viss del beror det säkert på tidsbrist. Men i många fall även på att man inte riktigt vet hur man ska komma igång. Man vill inte begränsa sitt erbjudande och man tror att kundernas behov skiljer sig mer än vad de faktiskt gör. Många tycker det är svårt att sätta en prislapp på sin paketering.

En stor utmaning är förstås att många B2B-företags produkter och tjänster är immateriella. Köparen kan inte i förväg se eller känna på den färdiga produkten. Inte förrän tjänsten är levererad kan köparen vara helt säker på om han är nöjd med slutresultatet.

Tillit till att du som leverantör kommer att kunna leverera den lösning och det resultat som köparen vill ha är viktigt. Fördelen med pakterade tjänster och produkter är att det blir enklare att påvisa vad kunden kommer att få, samt att referera till tidigare lyckade projekt och kundreferenser.

Marknadsförarens (eller kanske snarare produktmarknadsförarens) utmaning är att göra det så enkelt som möjligt för kunden att köpa företagets produkter och tjänster.

För att kunna göra attraktiva och lönsamma produktpaketeringar krävs en bred kompetens och en god kunskap om såväl kundens behov som produktens eller tjänstens unika egenskaper. Ett nära samarbete över flera organisationer: marknadsföring, försäljning, produktutveckling och leverans är ofta nyckeln till att lyckas med sin paketering.

Räcker det med en marknadspaketering?

En del företag nöjer sig med en marknadspaketering, andra går betydligt längre och effektiviserar hela sin leveransorganisationen genom att även paketera leverans och support.

Att enbart göra en marknadspaketering är såklart enklare än att paketera en komplex produkt eller tjänst fullt ut så att den även täcker in leverans och support. Men det är här de riktiga vinsterna och kostnadsbesparingarna finns.

Aktiviteter som utförs upprepade gånger av flera olika personer och mot olika kunder kan effektiviseras markant om produkten eller tjänsten kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg. Men det kräver ofta ett helt nytt sätt att arbeta inom hela organisationen. Något som inte får underskattas.

Med tydliga riktlinjer för hur erbjudandet ska levereras blir ditt företag mindre beroende av enskilda medarbetare. Istället för att förlita dig på enskilda medarbetares spetskompetens byggs ett strukturkapital i företaget och en kunskap som varken byter jobb eller går hem när arbetsdagen är slut.

Vinster för dig som kund

Pakterade produkter och tjänster används ofta som instegsprodukter för att göra det enklare för nya kunder att prova en ny leverantör eller en ny tjänst. Fördelarna för kunden är flera.

Enklare att köpa – kortare köpprocess
En paketerad produkt eller tjänst är enklare att köpa då erbjudandet är mer greppbart för kunden. Köpprocessen blir kortare och du kan snabbare ta ett beslut att samarbeta med en ny leverantör eller köpa en ny tjänst.

Lägre kostnad och bättre kostnadskontroll
Paketerade produkter och tjänster som erbjuds till fastpris gör att kunden har full kontroll på vad produkten eller tjänsten kommer att kosta. Paketerade lösningar blir oftast mer kostnadseffektiva då man redan vid köptillfället vet vad som ingår och vad den slutliga prislappen blir.

Lägre risk – enklare att prova en ny leverantör eller en ny tjänst
Med en paketerad produkt eller tjänst är kostnaden såväl som innehållet förutbestämt. För dig som kund innebär det en lägre risk vilket även gör det enklare att testa en ny leverantör eller en ny tjänst. Standardiserade produkter och tjänster som kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg innebär också snabbare leverans och bättre styrning av projektet från leverantörens sida.

Vinster för dig som leverantör

Genom att paketera och standardisera ditt företags produkter och lösningar kan du som leverantör snabbt förbättra lönsamheten i företaget.

Minskade försäljningskostnader
Kortare säljcykler och snabbare avslut. Enklare för flera att sälja företagets produkter och lösningar.

Effektivare leverans och support
Med standardiserade produkter och tjänster som kommer med generiska mallar, checklistor och verktyg får ditt företag minskade kostander och en effektivare leverans- och supportorganisation.

Bättre marginaler
I en paketerad lösning kan fasta kostnader fördelas på flera kunder. Ett standardiserat arbetssätt kan också göra att kunden upplever att de får en tjänst av högre kvalitet och därmed är beredd att betala ett högre pris.

Att köpa en produkt med ett givet namn och pris gör att den känns mer verklig än om kunden exempelvis köper konsulttimmar på löpande räkning.

Paketerade marknadsföringstjänser? Javisst!

Nu är det Marknadsstrategens tur att göra det enklare för våra kunder att komma igång med sin marknadsföring. Senare i veckan kommer vi att lansera ett antal paketerade tjänster riktade till nystartade B2B-företag som snabbt vill komma igång med sin försäljning och marknadsföring.

Håll utkik – om några få dagar landar paketen här på Marknadsstrategens webbplats.

Marknadsstrategen hjälper mindre och mellanstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.

De flesta av våra kunder finns inom teknik och IT, många med en internationell inriktning. Vi erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.

Kontakta oss på Marknadsstrategen här.