Många mindre B2B- företag saknar dedikerade interna marknadsföringsresurser. De upplever att det är svårt att prioritera vilka marknadsaktiviteter de ska satsa på.
Med bara en dag kvar på 2010 har jag funderat på vilka aktiviteter jag själv ser som viktigast för mindre B2B-företag som vill stärka upp och få fart på sina marknadsaktiviteter.
1) Sätt tydliga mål
Först på listan kommer vikten av att sätta mål. Alltför många marknadsaktiviteter initieras utan att det finns ett tydligt mål med varje aktivitet.
Fundera på, och skriv ned, vilka mål som ska uppnås med marknadsföringen som helhet samt för varje enskild aktivitet. Är målet att öka försäljningen? Att rekrytera nya medarbetare? Att lansera en ny produkt eller att gå in på en ny marknad? Prioritera sedan bland målen och definiera vilka aktiviteter som är viktigast för att nå varje mål.
En IT- projektledare jag jobbade tillsammans med i mitten på 90-talet sa en gång: ”har man inget mål så har man inte särskilt bråttom eftersom man varken vet vart man är på väg eller när man har kommit fram”. Det var en bra och målande sammanfattning som jag burit med mig under åren.
2) Beskriv dina målgrupper – använd personas
Min erfarenhet är att många företag underskattar vikten av att analysera vilken målgrupp man riktar sig mot.
Ett annat misstag är att man har svårt att begränsa sig och vill nå alla. Man skjuter för brett och blir ingenting för många.
För att marknadsbudskapen verkligen ska träffa rätt så är det oerhört viktigt att veta vilka argument och budskap som är viktiga för varje målgrupp. Och för att lyckas med detta krävs att man har stenkoll på sin målgrupp.
Ett mycket kraftfullt verktyg är att arbeta med personas. Personas är detaljerade beskrivningar av dina olika målgrupper. De ger ett ansikte åt dem du vill kommunicerar med och gör det enklare att fokusera på kunden och kundens problem. Du lockas inte heller lika lätt att ramla i fällan att prata om dig och ditt företag.
Personas ska även innefatta vad som är typiskt beteende för varje persona, vad de har för nyckelbehov samt vilka kriterier som är viktiga för att de ska gå vidare i köpprocessen.
3) Tydligt budskap baserat på värde för kunden
Att formulera rätt budskap till rätt målgrupp vid rätt tillfälle kräver en hel del insikt och ett strategiskt förarbete. Ofta är man för spretig i sin kommunikation och använder för många, och ofta fel, budskap.
Ett annat vanligt misstag är att min utgår från produktens eller tjänstens egenskaper (features) istället för kundens behov och det värde som produkten eller lösningen ger.
Fundera på vilka dina unika säljargument (USP – Unique Selling Proposition) är. Vilka fördelar finns för kunden? Vilka problem löser tjänsten eller produkten för dina kunder? Vad är det som särskiljer ditt erbjudande från andras? Kunden ska med lätthet kunna urskilja vad som är unikt med ditt erbjudande och förstå varför han eller hon ska anlita just ditt företag eller köpa just dina produkter.
Undvik tomma floskler som ”bäst” eller ”snabbast”. Och backa alltid upp dina påståenden med bevis.
4) Se över säljprocessen – hur samverkar sälj med marknad och produkt
Ett mycket vanligt misstag är att marknadsföringsfunktionen lever ett eget liv utan konkret koppling till företagets säljprocess. Marknadsstrategens uppfattning är att varje marknadsaktivitet ska stötta försäljningsmålen. Marknadsföringens syfte är samtidigt att göra det lätt att sälja – och lätt att köpa – ditt företags tjänster och lösningar.
Samla funktionerna för marknadsföring, försäljning och produktutveckling till en gemensam workshop. Definiera hur dessa funktioner samverkar för att företaget ska kunna öka sin försäljning.
Hur lanseras nya produkter och lösningar? Hur planeras marknadskampanjer? Vilket säljstödsmaterial behövs för att korta ned säljcykeln? Hur samarbetar vi kring offertarbetet?
5) För guds skull – glöm inte internkommunikationen
Internkommunikationen är eftersatt i många organisationer. Ett vanligt misstag är att man glömmer bort att föregå all extern kommunikation med kommunikation till den egna personalen.
Det är inte helt ovanligt att kunder får information om nya produkter och tjänster innan den egna personalen har tillgång till informationen.
Se över er interna kommunikationsprocess och säkerställ att alla produktlanseringar även innehåller information och säljmaterial till de egna medarbetarna. Interna säljguider och Q&A dokument är bra verktyg.
6) Webben – det digital navet
Idag börjar majoriteten (80-90%) av alla B2B-köp på webben. Företagets hemsida spelar också en viktig roll allt längre i köpprocessen då många kunder fördröjer kontakten med en säljare och istället gör sin egna marknadsundersökning på webben. Detta ställer stora krav på din webbplats. Både vad gäller innehållet och hur webbplatsen är strukturerad.
Av alla kommunikationskanaler som finns att välja på är, enligt min uppfattning, företagets webbsida den absolut viktigaste. Har ditt företag mycket begränsade marknadsresurser så lägg krutet här. Se till att du har bra innehåll som gör det enkelt för besökaren att förstå vad han har att vinna genom att anlita ditt företag eller köpa dina produkter.
7) Målgruppsanpassade nyhetsbrev (e-post utskick)
Vid sidan av den egna webbplatsen är målgruppsanpassade nyhetsbrev en viktig kommunikationskanal.
Det bästa är om nyhetsbreven kan anpassas efter dina olika målgrupper. Existerande kunder kan exempelvis få nyhetsbrev innehållande information kring företaget, nyheter kring produkterna eller nyheter från er supportorganisation.
Potentiella kunder kanske uppskattar kundreferensartiklar som beskriver hur andra kunder löst olika problem. Försök att fokusera på köpprocessen och förse beslutsfattaren med rätt information vid rätt tillfälle.
Investera i innehåll (content)
Den som har det bästa innehållet vinner. Utan bra innehåll är det i princip irrelevant vilka kommunikationskanaler man väljer. Investera i ditt innehåll och förse besökare till din webbplats med intressanta artiklar.
Istället för att enbart kommunicera produkter och teknisk prestanda, ge besökarna en bild av företaget, vilka som jobbar där och vilka som är era kunder. Dela med er av den kompetens som finns inom företaget. Intervjua de interna experterna.
9) Låt dina kunder tala för dig – kundcase och referenser
Kundcase och referenser är mycket kraftfullt inom B2B-försäljning. Intervjua kunder och beskriv hur ni hjälpt till att lösa deras specifika problem. Intervjua kundernas kunder.
Referenscase är också ett kraftfullt kommunikationsverktyg i säljprocessens alla steg: från att väcka intresse, inspirera till olika former av lösningar, etablera förtroende till att konkret presentera applikationer av företagets produkter och tjänster.
Konkret exempel på hur man kan arbeta med kundreferenser: Implemas kundreferenser - Våra kunder berättar
10) Sociala medier – LinkedIN, Twitter, Facebook …
Användandet av sociala medier har exploderat de senaste åren och det har tveklöst gett nya möjligheter att marknadsföra sitt företag och sina tjänster. Många B2B-företag känner sig vilsna och vet inte riktigt om, och hur, de ska använda sociala medier.
Mitt råd är att börja med att testa sig fram i liten skala. Dina kommunikationsmål styr vilka sociala mediekanaler som är bäst att börja med.
Är ditt mål att rekrytera nya medarbetare är LinkedIN ett bra val. Vill du nå ut till journalister och media kan Twitter vara en bra kanal. Twitter är även en ypperlig kanal för att hålla sig uppdaterad och lyssna in vad andra inom din bransch har att säga.
Många B2B-företag har också börjat använda Facebook. Själv är jag fortfarande lite tveksam till hur värdefull Facebook är som kanal för de allra flesta B2B-företag.
Företagsbloggandet växer även om jag inte har sett så där jättemånga bra exempel på B2B-bloggar inom IT-branschen. Det kommer nog att hända en hel del inom detta omårde det kommande året.
Ska man börja blogga så är det viktigt att man har en plan och sätter av den tid som krävs. Gillar man att skriva och engagera sig i konversationen så är det fantastiskt bra sätt att göra sin röst hörd och att positionera sitt företag som en thought-leader.
Bloggen gör det även möjligt att bygga en relation till sina kunder och att kommentera artiklar och engagera dig i konversationen som sker på andra siter.
Möjligheterna inom B2B-marknadsföring är oändliga. Men med begränsade resurser och tid måste man fokusera. Min tiopunktslista är de områden som jag skulle lägga krutet på om jag snabbt ville förbättra B2B-marknadsföringen i mitt företag.
Vad tycker du? Tipsa gärna om vilka marknadsföringsåtgärder som du tror blir viktigast för mindre B2B-företag det kommande året!
Avslutar med att önska alla ett Gott Nytt Marknadsföringsår 2011!
Petra Lundmark är delägare och senior marknadsföringskonsult (B2B – business to business) med lång erfarenhet från systemförsäljning, produktmarknadsföring och marknadskommunikation inom telekom och IT branschen.
Marknadsstrategen är en marknadsföringsbyrå som hjälper mindre och medelstora business-to-business (B2B) företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Vi jobbar i projektform, som inhyrd marknadschef eller som en komplett inhyrd marknadsavdelning.
De flesta av våra kunder finns inom teknik, IT och telekom samt relaterade tjänster. Många har en internationell inriktning. Marknadsstrategen erbjuder även utbildning och coachning av grupper och medarbetare på företag som vill få en mer marknads- och säljorienterad organisation.
Vill du komma i kontakt med oss på Marknadsstrategen så hittar du kontaktuppgifter här och här.
